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张超:让希柔实现品牌、消费者与平台三赢

中国和记官方网站 张超 2020-10-30 16:35:24 843

作者:张超/格家网络首席运营官

整理:罗妍/中国和记官方网站


格家网络可以分为三大块:第一块是旗下比较知名的斑马会员,三年来,斑马会员覆盖全品类,服务千万城市中等收入家庭,针对平台90%以上用户是女性的特点,品类中有1/3是跟美妆相关的大类。


第二块是我们的自营品牌,专注研发生产以核心用户群需求为导向的定制化产品。


第三块的希柔是一个品牌生态链的管理集团。疫情之下,从生产端到消费端,需求都发生了许多变化。基于社交电商在用户人群深度了解以及品牌孵化的优势,我们有了一些深度思考,将服务做深,放大优势,于是便有了希柔平台。


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蜕变升级,重新定义行业


随着互联网的迅猛发展,个体创业变得更加简单,从0到1,1到100,100到300的过程中,我们看到了供应链形态和B端用户、C端用户的现状。基于这些现状进行产品痛点和模式痛点两方面的思考。


在平台型电商的常规思路和操作中,选择供应商更趋于在某个阶段供应商有好货源、好价格甚至是好的背书,拥有此类条件便能快速达成合作。在社交电商上,将特定优势放大并快速找到相匹配的消费人群、行业进行复制,这样便形成了爆品模式。爆品模式存在的问题是产品的生命周期,用户对品牌加深理解,对产品深度种草后的转化以及在社交电商代理化、推广化的模式中,如何保持用户对一个品牌的忠诚度问题。作为持续思考的结果,我们有了自营品牌,但这也无法满足平台内付费用户的全部需求,这是存在的产品痛点。


社交电商火了几年但是模式的更替却没有足够快,不同社交电商之间除了调性、客群、客单价的不同外,它们在本质上有哪些差别?这是模式的痛点。


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因此,我们在供应链端和消费端进行更深的拓展以及更直观的结合,提出了职业品牌的概念。品牌供应链和代理希望有人帮助他们去思考如何维护私域流量,决定换高复购产品、高利润产品还是知名的品牌等问题。究其根本,问题在于怎么去建立全生态管理的链路。原来社交电商的常识是介绍产品及其供货价格和扶持,就能以此为基础到平台上售卖或做活动。所以品牌方找到平台后的第一问都是“我有一个产品,能不能上架卖一下?”


但创新的品牌化管理生态链路采用反向挖掘思维,根据消费者用户和代理多样化的需求,双向挖掘品类,加入品牌和平台之外的用户这一第三者概念,形成反向三方选品。长时间定制的渠道拥有唯一性,如价格唯一、成分唯一和包装唯一,但是品牌集团核心竞争力没有改变。我们不再是平台有什么产品就上什么,所有产品都经过精心的挑选。


打造用户与品牌共赢新模式,实现全品类覆盖


DTC不是一个新鲜的概念,但国内以DTC概念为核心的平台并不多见,传统模式社交电商做到了初步的供应链投放效率转化,而我们要做的是品牌方和消费者属性的第二个升级。


忠诚于品牌能使品牌在该类目不受恶意的价格冲击和竞争。用户和平台都需要一款综合性、性价比非常高同时受到渠道保护,经过深度种草后能够持续复购的产品。而不是今天好不容易选中一款产品并且种草成功,在价格、销量良好的情况下却因为当下的趋势和行业的爆品方式不得不重新改变用户的认知去售卖另外一款品牌,这一过程对用户的折损消耗比较大。


社交电商作为电商迭代的新模式,在发展中衍生出平台直销、微商模式和会员制商城等三个方向,每个模式都有相应的优势与缺陷。以微商模式为例,两个微商模式之间最大的隔阂不在于机制玩法,而是微商们各自代理自己的品牌,使得溢价空间高、利润空间好的品牌也无法在微商模式里打出去。


而会员制模式能够选出最好的产品跟大家分享,但一个爆品短时间内会被多个渠道和不同品牌反复洗礼,在做大市场的同时也相对缩短了产品的生命周期,难以提升用户对品牌的黏性。


因此,希柔在做的就是从国内知名品牌的定制品、自营品牌以及国外知名品牌的国内独家代理权三个维度打造个性化的供应链,通过护城河实现品牌保护与成长的同时,加强品牌与消费端的互动,提升用户粘性。按照此模式,希柔上线第一个月在只有3个品牌,不超过10个SKU的情况下交易破亿。


希柔的深度理念是覆盖用户深度需求的品类,不断去教育、链接以及提炼他们自身的属性,除了告诉用户我们的供应链是独有的之外,还会让用户知道自己的身份属性也发生了改变,不再是在任何平台什么产品都可以推的人,而是成为了我们这个平台独立的代理人。


希柔通过阶段定制化培养,整合资源见证品牌成长,并持续引入更多优质品牌,加强反向合作,挖掘用户合作深度的形式,找准长期帮助品牌和平台合作的关键点,与用户形成长期、稳定的售卖行为。我们会一直引入深度的供应链合作,把好的品类、资源和合作方式开放出来,实现共赢的品牌生态链意义。

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从希柔的全品类覆盖过程可以看到,虽说主要覆盖美妆和保健,但其实还有很多小类目可以深挖。比如我们和法国酒庄定制了一款红酒,满足品质女性的需求,从生活的品位、调性层面做提升。希柔的日常客单价是300元,进行集中化推广时会涨到800元左右,升级的概念除了消费客单价外,更多的还有品牌纬度、忠诚度、用户的消费心智方面的提升。


以上内容为张超在2020中国和记官方网站红选品大会(杭州站)的精彩分享。

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